Кому:       Дидиеру Деяну
заместителю генерального директора
корпорации "ПСП-ФАРМАН"
тел:(095) ...

От кого: Пляскина Александра
freelancer

Термины:

Баннерная сеть - сообщество сайтов объединенных одним механизмом показа баннеров(рекламных транспарантов).

Таргетинг - реклама на целевых рекламных площадках, пользователями которых является аудитория, объединенная специфическим кругом интересов, или же реклама показываемая пользователю, который явным образом выразил свой интерес к определенной тематике.

Фокусировка - может быть применена по нескольким критериям: аудитория, время, регион, технические данные, сообщество сайтов, тематика сайтов. Основой параметр таргетинговой рекламы.

Контент - содержание рекламно-информационных материалов.

Маркетинговая задача

Основной маркетинговой задачей корпорации "ПСП- ФАРМАН" является ознакомление с деятельностью корпорации, детальное знакомство с проектами, которые выполнены корпорацией на российском рынке, демонстрация рекомендательных писем и производственных возможностей корпорации с целью создания у заказчика стойкого убеждения о надежности и обязательности выбираемого делового партнера в области строительства и реконструкции. Вторичной задачей является популяризация деятельности "ПСП-ФАРМАН" среди широкого круга специалистов - работников АХС, которые в ближайшем будущем могут быть заинтересованы в услугах строительных организаций.

Обзор аудитории

При выполнении данной маркетинговой задачи с помощью нового СМИ - Интернет следует учесть существенное ограничение - лимитированное количество пользователей. Для оценки аудитории по Москве, как наиболее перспективному региону для ЗАКАЗЧИКА воспользуемся цифрами, приведенными Gallup Media на сайте Rambler.

- среднемесячная аудитория составляет = 580 000 человек;
- недельная аудитория составляет 400 000 человек;
- суточная аудитория составляет 220 000 человек.

Из данного количества пользователей попробуем эмпирически оценить объем целевой аудитории, на которую может быть ориентированна реклама. Для анализа используем данные сайта http://mlist.list.ru - организация почтовых рассылок. Всего количество подписчиков сайта составляет 49993 абонента,

в категории строительство и недвижимость - 534 абонента,
финансовая информация - 1031 абонент,
энергетика - 63 абонента,
инвестиционные новости - 480 абонентов,
деловой мир - 1021 абонент,
новости финансового рынка -5637 абонентов.

Используя предыдущие данные о повторяемости аудитории в разных категориях вещания, можно получить среднюю оценку по наиболее активным абонентам, обладающим необходимым и достаточным финансовом статусом . Интересующий нас процент аудитории - 7-8%. Вычисления проведенные Gallup Media дают более оптимистическую картину по целевой аудитории - 11% . Следовательно примем для расчетов среднеарифметическое между величинами 7 и 11 % =9%, что составит от недельной аудитории 36 000 человек. Это приблизительно соответствует оценке суточной аудитории сайта РосБизнесКонсалтинг выведенной Gallup Media. =36 900 человек.

Не следует забывать, что при проведении рекламной кампании эффект может быть достигнут не только через взрывной интерес к рекламе, а также через механизм обнаружения рекламной информации при пользовании поисковыми системами - эффект отложенной рекламы, то есть потенциальный потребитель мог видеть рекламный баннер, а потом найти ссылку с названием фирмы, либо в результатах поиска нашел необходимую контекстно - зависимую рекламу.
Следовательно следует подобрать соотношения рекламных показов для наиболее эффективного охвата целевой аудитории. Рассмотрим механизмы рекламы в Интернет учитывая при этом поставленную маркетинговую задачу.

Подбор инструмента

Для проведения рекламной кампании в русском секторе Интернет предлагается несколько инструментов, которые реализованы на различных наиболее посещаемых площадках сети.

Цель проводимой рекламной кампании:
Так как представительство ПСП-ФАРМАН создано недавно, и сайт носит характер буклета, то есть основная функция сайта заключается в ознакомлении с достижениями и услугами ПСП - ФАРМАН, следовательно сайт несет в себе в основном имиджевую функцию. Следовательно и тип выбираемой рекламной кампании - имиджевая реклама.

При проведении имиджевой рекламной кампании оценкой эффективности затрат на рекламу может стать косвенная прибыль, приносимая от получения заказа. Аккамулирование средств, при выполнении того или иного заказа корпорацией ПСП-ФАРМАН на рекламном счете, может продолжить рекламную компанию по заданной схеме в период до одного и более лет, до тех пор, пока не встанет вопрос о смене маркетинговой задачи и выбора новых средств рекламы.

При проведении имиджевой рекламной кампании в российском Интернете целесообразно выделять три основных этапа:

1. "Залповая" кампания по привлечению внимания к вновь появившемуся представительству компании в Интернете;
2. Долгосрочная реклама на популярных сайтах с использованием механизма таргетинговой рекламы; - "точечная" кампания
3. Периодические рекламные акции, приуроченные к основным событиям жизни корпорации (получение новых заказов, запуск новых объектов, освоение нового типа производства, основные договоренности с соисполнителями или достижение новых перспективных соглашений между строительными компаниями, выигрыш тендерных проектов и т.д.).

Инструментами реализации поставленных задач являются:

"залповая" кампания - размещение баннеров на популярных сайтах с помощью баннерных сетей.
"точечное" размещение рекламных баннеров и информационно-рекламных блоков на вэб - серверах профильной тематики и в тематических разделах популярных поисковых систем;
бесплатное распространение оригинальных информационно-аналитических материалов среди авторов наиболее популярных ресурсов российского Интернета (с обязательным упоминанием и размещением ссылки на сервер компании). Выполняется PR-службой корпорации.

Обзор рекламных площадок и фокусировка на аудиторию

Планируя рекламно-маркетинговую акцию, стоит уделить внимание составу рекламных площадок, категориям, по которым происходит фокусировка рекламы, а также учесть в каких регионах, и в какое время будет показываться реклама. Приведем для начала разброс аудитории по посещаемым рекламным площадкам. Итак, дневная аудитория распределяется следующим образом:

- поисковые сервера = 47%;
- тематические сервера = 53%.

Предположение, выдвинутое Gallup Media базируется на том, что среднестатистический пользователь сети Интернет проводит в сети около 43 минут в день, за это время возможно найти необходимую информацию, или же ознакомится с результатами очередного тематического обзора. Наиболее посещаемыми поисковыми серверами российской части сети являются Rambler, Апорт, Yandex - 22%, 3.6%, 3.4% соответственно.

Подбор тематических серверов для размещения рекламы нецелесообразно проводить на первом этапе через последовательное размещение рекламы на серверах, так как данная схема является более затратной по сравнению со схемой размещения рекламной информации в баннерных сетях и сетях обмена текстовыми блоками. Выгоднее на первом этапе проведения залповой рекламной кампании определить наиболее эффективные по отклику категории, а затем произвести более узкую фокусировку рекламных показов с точностью до конкретных сайтов. Дальнейшее сотрудничество возможно наладить с конкретными сайтами.

Начальную фокусировку рекомендуется произвести: по тематике баннерной линейки, предлагаемой для рекламы, по времени показа на протяжении суток, по категории интересов аудитории, по региону показа, - легкость и настраиваемость механизма баннерных сетей позволяет на коротком промежутке времени выявить эффективность баннерной линейки и подмножества сайтов предложенных для размещения рекламы. Следовательно, вопрос о выборе перспективного подмножества сайтов можно решить с помощью баннерной сети. При этом следует отметить различную функциональность баннерных сетей.

В российском Интернете существуют сети, работающие на охват аудитории (raech) и отбирающие участников по частоте посещения сайта(frequncy) Наиболее полную классификацию российских баннерных сетей можно найти на сайте www.promo.ru Исходя из маркетинговой задачи сайта "ПСП - ФАРМАН" для выявления целевых рекламных сайтов для размещения рекламы целесообразно будет воспользоваться услугами баннерных сетей по параметру frequncy. Такими сетями являются Reklama.ru, Rb2, Фламинго 2, LBE. Последняя две сети является наиболее предпочтительными, так как оплачивает участникам эффективно работающую рекламу, что не позволяет сайтам выходит из рекламной кампании на время ее проведения, и обладают достаточным и необходимым набором инструментов для проведения всех видов фокусировки.

График провeдения залповой рекламной компании

В баннерной сети LBE участвует на сегодняшний день около 900 сайтов, учитывая показатели разбивки аудитории, по интересам, которые мы приводили ниже и используя статистические данные отчета РОЦИТ ( журнал "InterNet" # 13) можно предположить, что сообщество сайтов, на которых следует разместить рекламу, может быть оценено как 40-60 штук. Возьмем за ограничение нижнюю границу данного множества. При детальном просмотре того или иного сайта на показ баннеров количество сайтов может быть еще сокращено. Статистка посещаемости сайтов накладывает ограничение по времени показа (10-00 - 19-00, исключая субботу и воскресенье). Необходимо учесть и трафик посещаемости - так называемые "зубы дракона". Таким образом, график "залповой" рекламной акции выглядит следующим образом.

Общее количество показов -21 000

Количество дней - 5

Среднее количество показов в день - 4200

Планируемая эффективность -120 -130 посетителей

Косвенная эффективность - определение сайтов приносящих наибольший трафик -> снижение затрат на рекламу.

Следует отметить что "залповая" рекламная кампания является первой волной. В качестве второй волны проведения рекламной кампании "ПСП-ФАРМАН" необходимо использовать поисковые сервера. Реклама на сервере Yandex имеет предпочтение по двум показателям, первое - посещаемость данного сайта по дневной аудитории, второе - тарифный план - оплата показов рекламы по набору слов, третье - достаточно правильно организованный алгоритм обработки запроса. В качестве ключевого слова, из набора ключевых слов сайта следует выбрать слово "строительство" опираясь на статистику сайта Yandex, можно вывести следующее соотношение:

количество показов месяц = 7 780 000

запрос на слово строительство = 1814

отношение запрос/показ= 0.0002 по слову строительство

Сервер Yandex показывает около 350 000 показов в день, следовательно, под слово "строительство" планируется 70 показов в день. Минимальный заказ на сервере 100 USD , по условиям Yandex на эту сумму можно приобрести около 2 000 показов по набору слов. Продолжительность рекламной компании можно оценить в 28 дней. Эффективность показа в текстовом блоке на Yandex составляет 1.2 -0.8 %, отсюда планируемая эффективность показа рекламы = 24-16 выходов на сайт "ПСП-ФАРМАН" на протяжении рекламной кампании.

Размещение же рекламы на сайте Рамблер может дать более эффективный результат если произвести размещение рекламы в динамическом блоке с оплатой по гарантированному количеству переходов на сайт "ПСП-ФАРМАН", в данном случае затраты определяются количество дней проведения такой рекламной кампании.

Расчет производится по алгоритму

Количество гарантированных переходов в день = Kп

Стоимость = Кп/10*3 +20%

При сумме бюджета на акцию в 500 USD получаем сравнительную таблицу низкобюджетной рекламы на поисковых серверах:

Параметры кампании	Rambler	Yandex
Стоимость	500 USD	500 USD
Гарантированных переходов	Около 1330 посетителей	Около 80-120 посетителей
Стоимость	500 USD	500 USD
Длительность рекламной компании	От 1дня до 1 года	3-5 месяцев
Целевая фокусировка	Нет	Есть
Возможность заинтересованности услугами рекламируемой компании	10%	50%
Дневное ограничение по трафику	Есть	Нет
min Стоимость рекламной кампании	От 12 USD	От 100 USD
Наличие достоверной статистики	Нет	Есть
Охват аудитории	Неизвестно	9800 запросов

Расчет стоимости рекламной компании

Для расчета стоимости рекламной компании воспользуемся таблицей

Охват аудитории	9%
Частота показов залповой рекламы	Средняя 4200 в день
Частота показов точечной рекламы	70 - до 16 000
Цена показа на залповой рекламе	2.5 цента за показ
Цена показа на точечной рекламе	От 0,04 - до 4 центов за показ
Эффективность при залповой рекламе	0.8%
Эффективность точечной рекламы	От 0 - 1.2%
Стоимость залповой рекламы	500 USD
Стоимость точечной рекламы	От 100 USD - 500 USD
Продолжительность	5-10 дней на залповую, и до 1 месяца на точечную.
Общая стоимость рекламной акции	От 600 до 1000 USD

Только в этом случае можно предположить, что в результате данной рекламной акции, корпорация "ПСП - ФАРМАН" сможет получить реальных Заказчиков на свои услуги.

Александр Пляскин

H O M E P A G E

H O M E P A G E